“电影“欺诈式”营销：骗的是观众 害的是领域”

随着电影市场竞争的加剧，电影营销吸引眼球的手段也层出不穷，有利于电影的票房和口碑，也有通过挂羊头卖狗肉来降低观众对电影的认识。 电影《每日攀岩酒店》以电影中只以人型面板形式出现的演员沈腾为重要卖点大肆兜售，被网友吐槽为欺诈性营销。 电影造假的普及和过度营销不是一个例子，业内人士认为，这种辜负观众对电影领域信任的行为堪比杀鸡取卵，阻碍领域的健康快速发展。

电影诈骗营销五花八门

以《每日攀岩酒店》为例，电影上映后，口碑全线崩溃。 豆瓣评分只有2.8分，截至4月30日，75.4%的评分者只评分一星。 除了电影质量平庸之外，许多观众不满的是这部电影的欺骗性营销。

电影博主在标题中写道:“这不是诈骗电影吗？ 》的电影批评中提到，相比男女主演，沈腾才是吸引大部分观众进入电影院的理由，但没想到海报中仅次于男女主演的第二位沈腾在电影中身材魁梧，全程一言不发，出场时间不足10分钟，明显是欺诈。

在观众愤怒的声讨中，《日不落酒店》的相关人士道歉称，沈腾亲情的客群绝非在推广中被误导，电影从出品的角度来看也与快乐的麻花无关。

除了靠演员的票房赚钱，近年来电影虚假宣传和过度营销的手段各种各样，卖情怀，刻意营造仪式感，但电影文案与宣传大不相同，让观众失望。

年，电视剧《爱情公寓》同名电影大量使用感情牌杀人，凭借原班人马、10年重逢等宣传口号，吸引了电视剧粉丝的追捧，首日票房达到2亿8600万元。 但很快就遭遇了票房和口碑滑铁卢。 这部借爱情公寓借头的电影，实际上讲的是盗墓贼的故事，所以主角也不是原班人。 观众纷纷在网络平台上发布，感到失望，以欺骗的感觉欺骗客户，要求相关部门介入等负面评价。

远离电影文案的营销，不仅会误导观众，还会弱化电影本身的亮点。 获得第五十五届金马奖摄影、原声大碟、最佳音效等多项大奖的电影《地球最后的夜晚》，诗化风格鲜明，是经典的艺术电影。 这部电影在宣传阶段，以浪漫仪式为噱头，在海报上和你爱的人一起跨年，用嘀嗒开始了地球最后一晚超级想见的人的话题，成功塑造了浪漫爱情电影的形象。 许多想拥有浪漫跨年之夜的年轻人走进电影院时，发现了这部文艺片的真实身份。 《地球最后的夜晚》被观众揶揄为地球上最困的夜晚。

电影营销手段和监管上存在滞后

山东大学电影文化艺术传播研究中心执行主任于晓风表示，电影诈骗式营销一般有虚假推广和过度营销两种形式，前者电影本身质量过硬，多以各种营销手段造势，后者违背商业伦理，成为观众和市场的反映

业内人士认为，中国电影正在迅速崛起，但电影的营销手段和监管滞后。

首先，理论和人才匮乏，电影营销手段简单。 业内人士表示，学术界尚未形成电影营销的科学理论体系和人才培养体系。 实践中，电影营销人才专业性不强，受资本绑架舆论的影响，很多劳动者明白花钱买水军，买影评，花钱投入。 电影宣传公司相关人士表示，电影业宣传活动人士的工资中等，公司招不到高层次的专家。 有些人小电影办公室不谙世故，不需要简历。 许多申请人的文化水平确实很差，很多都没有好好上过大学。

其次，监管滞后，违法价格低。 《看电影》杂志主编黄海鲲表示，虽然中国电影迅速崛起，法律和监管没有跟上，但电影欺骗性的营销就此挖走了空子。 海南国信律师事务所律师李艺表示，电影出品方通过官(微)网等渠道以海报、照片、文案等形式推广电影，该行为在法律上一般应被认定为广告行为，如构成虚假宣传，也应符合广告法规定。 但是，由于观众是从电影院方面和票务公司购买的电影票，举证困难，维权价格高，电影制作者的违法价格反而下降了。

再次，资本绑架将市场营销凌驾于电影作品之上。 艾奇影业的一位从业者表示，过度营销在电影领域已经萌芽，为了吸引观众而夸大知名明星的演出度，已经是领域默认的法则。 一小撮资方远离影视作品本身进行营销，捆绑主创者。 《日不落酒店》的主要工作人员在道歉中反复提到沈腾不是主演等问题，但对方可能出于对票房的渴望，无视了主队的意见，行使了最终的决定权。

规范市场导演推动电影健康快速发展

业内人士认为虚假营销是割韭菜的短视行为。 个别电影至此获得票房，但此前观众对国产电影的信任和期待受损，电影市场的秩序和文案阻碍了国王的健康志向。 他们提出要加强对电影普及和营销的监管，对违法行为严厉处罚，引诱其提高电影营销和创作水平。

一是提高电影市场监管法制化水平。 完善电影产业促进法、电影管理条例等法律法规，确定电影市场管理规则，建立资本市场与电影市场联动的监管机制，规范资本介入电影产业的途径和路径，引导资本与电影产业良性互动，依法保障电影产业的快速发展和繁荣。

山东隆湶律师事务所律师周雷表示，在客户权益保护法和广告法层面，对电影的制作、发行、放映等处罚不应以固定额度罚款，可以按电影收益的百分比处罚，以免罚款过轻或过重。

二是提高电影营销的专业性。 广东省电影领域协会名誉主席赵军建议，要重视产业领导者德行和专业性的培养。 产业人才需要对电影产业、电影现象、电影趋势和电影价值进行准确冷静的专业评价，同时可以对比电影的核心价值制定专业的发行战略。 另外，维护第三方电影批评体系，禁止资本绑架舆论，使观众拥有充分的知情权和选择权。

三是提高电影水平。 业内人士表示，由于电影主题素材同质化严重，电影方为了争夺市场，往往提供各种营销手段来吸引眼球。 因此，最终需要使电影回归创作中心，鼓励商业电影、艺术电影，在电影生产的技术、艺术等方面均衡快速发展，提高国产电影的水平，满足观众的高层次观看诉求。 蔡馨逸邵美琦张怡张漫子

原标题:电影“欺骗性”营销:说谎的是观众受害的是领域

值班主任:颜甲

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